太平鳥欲加入95后的社交方式營(yíng)造超越服裝的時(shí)尚感染力

隨著 紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日 的鄰近，作為媒體合作火伴，BoF將在接下來(lái)的兩周于參與此次 中國(guó)日 的品牌開創(chuàng)人們進(jìn)行對(duì)話，探討這些在各自領(lǐng)域成績(jī)頗豐的品牌將如何借助紐約時(shí)裝周的平臺(tái)和天貓強(qiáng)大的電商助推力，在國(guó)際上發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)逾越國(guó)際的增長(zhǎng)和影響力。近日，BoF與太平鳥團(tuán)體、太平鳥時(shí)尚衣飾董事長(zhǎng)張江平對(duì)話，暢聊該品牌目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、 中國(guó)日 的詳細(xì)安排和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

來(lái)自浙江寧波張江平在1995年憑仗6臺(tái)縫紉機(jī)和7名工人創(chuàng)辦了1家制衣廠。今時(shí)本日，太平鳥已然成為零售巨頭，也是首批曉得擁抱全球營(yíng)銷美學(xué)并快速迭代更新產(chǎn)品的中國(guó)零售商之1。Molly Bair、Natalie Westling與賀聰?shù)葒?guó)際超模擔(dān)當(dāng)著品牌的面孔。

目前，太平鳥旗下有針對(duì)兒童市場(chǎng)的Mini Peace、太平鳥男裝與 3 個(gè)年齡段不同定位的女裝品牌，分別是太平鳥女裝、樂(lè)町，還有Matrial Girl這個(gè)面向千禧1代，特別是面向95后的美式街頭少女裝品牌。5個(gè)品牌構(gòu)成了太平鳥多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。另外，該團(tuán)體在2015年還入股了法國(guó)高定品牌Alexis Mabille，初進(jìn)高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域。

該團(tuán)體在2016年便實(shí)現(xiàn)了人民幣100億元的銷售額。在2017年，電商零售額占比在25%左右，較2015年增長(zhǎng)了1倍，需要不斷的擴(kuò)大全國(guó)連鎖專賣絡(luò)足見電商的發(fā)展前景。而天貓貢獻(xiàn)了品牌在電商的絕大部份范圍和增長(zhǎng)，雙方于2017年正式成為新零售戰(zhàn)略合作火伴，在品牌升級(jí)、大數(shù)據(jù)賦能商品企劃、品牌營(yíng)銷、全球市場(chǎng)開辟、新零售等全方面展開深度合作。因此在 天貓中國(guó)日 的發(fā)布中，太平鳥針對(duì)即看即買，將加入95后的社交方式和個(gè)性宣言，關(guān)注 可延續(xù) 、 黑科技 、 好設(shè)計(jì) 與 時(shí)裝趨勢(shì) 的話題，營(yíng)建超出服裝本身的時(shí)尚感染力。

以下是BoF x 張江平的采訪對(duì)話。

張江平：ZJP

BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論：BoF

BoF：這次參加天貓中國(guó)日，希望取得怎樣的效果?

ZJP：如果沒(méi)有 紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日 的契機(jī)，太平鳥的戰(zhàn)略布局中也有嘗試海外營(yíng)銷的策略，天貓中國(guó)日是1個(gè)催化，促進(jìn)了紐約首次的海外亮相。這是1種特別的緣分，紐約是1個(gè)自由開放的城市，這童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)和我們品牌精神：多元和自由是完全1致的，而且作為1個(gè)國(guó)服品牌的代表，我們內(nèi)部有達(dá)成共鳴：和消費(fèi)者溝通和連接需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和勇于挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在我們站在1個(gè)更高的平臺(tái)去挑戰(zhàn)自我，希望是1種態(tài)度，希望所有的國(guó)產(chǎn)品牌1起變得英勇起來(lái)，將國(guó)潮帶到更遠(yuǎn)的地方，由于大約有210年，中國(guó)的本土品牌都是不自信的，很多時(shí)候會(huì)懼怕表達(dá)自己，這兩年太平鳥1直做著很多營(yíng)銷的創(chuàng)新，1開始不知道有無(wú)效果、消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡，但還是決定嘗試、挑戰(zhàn)、突破，這次也是。

BoF：目前品牌的運(yùn)營(yíng)情況怎樣樣?可以流露1些銷售、增長(zhǎng)和盈利的數(shù)字嗎?

ZJP：當(dāng)今的中國(guó)時(shí)尚業(yè)，已不可能1個(gè)品牌吃遍天下了，1定要讓每一個(gè)品牌找到自己的消費(fèi)者定位。所以我們將品牌矩陣視為重要戰(zhàn)略。目前，太平鳥旗下的5個(gè)品牌構(gòu)成了太平鳥多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。我們的零售額在2016年就已過(guò)了百億，以2017雙101為例，5個(gè)品牌累計(jì)定單量170萬(wàn)單，總件數(shù)突破270萬(wàn)件。其中，太平鳥男裝單日銷售額突破3.28億，居男裝品類第4名;太平鳥女裝單日銷售額突破2.08億，居女裝類目第6名。

太平鳥 x 可口可樂(lè)合作預(yù)覽

BoF：在 中國(guó)日 展現(xiàn)的系列將會(huì)是怎樣的?會(huì)有甚么特別的元素在里面?

ZJP：這次秀我們的靈感來(lái)自80年代的學(xué)生主義，同時(shí)融會(huì)了街頭潮流風(fēng)。我們的秀是由我們的女裝和男裝1起完成了這臺(tái)秀，我們也將我們品牌精神和態(tài)度希望借助這場(chǎng)秀來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)。我們男假裝為中國(guó)本土年輕化進(jìn)程里的品牌，即便在全面年輕化確當(dāng)下也未忘卻建立品牌時(shí)候的初衷。2018年，品牌重新?lián)炱?0年代創(chuàng)建時(shí)期的中國(guó)流行，并結(jié)合現(xiàn)在當(dāng)下的元素，希望帶中國(guó)的年輕消費(fèi)者感受曾的時(shí)尚。

本次紐約時(shí)裝周，太平鳥男裝選擇了與可口可樂(lè)進(jìn)行聯(lián)名。在合作的系列產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)使用大量的Slogan、復(fù)古字體與復(fù)古色采的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設(shè)計(jì)手法，還原90年代兩個(gè)品牌的精神和表達(dá)，同時(shí)也非常直接的轉(zhuǎn)達(dá)可口可樂(lè)歡樂(lè)、輕松的品牌調(diào)性，并高度契合了我們男裝年輕時(shí)尚的品牌理念。而女裝則是以服裝為載體將平淡生活 關(guān)機(jī)重啟 ，回歸真實(shí)自我，服裝會(huì)重視細(xì)節(jié)，會(huì)有現(xiàn)代感的刺繡貼標(biāo)與豐盈碎花雪紡，撞色拼接與破壞感的字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，大家可以到時(shí)看看。

BoF：目前品牌的海外發(fā)展?fàn)顟B(tài)如何?海外市場(chǎng)對(duì)品牌收入的貢獻(xiàn)有多少?將如何進(jìn)1步發(fā)展這1市場(chǎng)呢?

ZJP：2015年的時(shí)候，我們?nèi)牍闪朔▏?guó)高定品牌Alexis Mabille。 2013年我們?nèi)〉昧薓adonna為女兒創(chuàng)建的街頭少女品牌Material Girl的大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在未來(lái)，我們也有更大的可能性。在品牌的營(yíng)銷上，和國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)合作已經(jīng)是常態(tài)，我們廣告中的模特，比如Natalie Westling、Molly Bair、Sora Choi、王新宇、賀聰?shù)热硕际菄?guó)際頂尖的超模。接下來(lái)，我們將與更多有國(guó)際背景的IP進(jìn)行合作。我們會(huì)尋覓全球化的溝通語(yǔ)境，然后找到合適太平鳥的表達(dá)方式，也是我們IP合作的核心理念：以產(chǎn)品合作為主，從IP的精神內(nèi)核當(dāng)選擇與我們品牌匹配的地方，進(jìn)行深發(fā)掘，從而用產(chǎn)品演繹出來(lái)。

BoF：與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，品牌在海外市場(chǎng)發(fā)展中遇到的最大的困難是甚么?

ZJP：最主要還是人材，1需要懂新零售，2需要有國(guó)際化的視野和背景。企業(yè)發(fā)展到1定階段，要轉(zhuǎn)型 新零售 ，進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，除通過(guò)線上優(yōu)化內(nèi)容搶占流量，獲得客源外，線下運(yùn)作本錢如何放 輕 同樣成為零售業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。建立匹配運(yùn)營(yíng)的新機(jī)制迫在眉睫，故人力資源的同步優(yōu)化成為不容忽視的1環(huán)。希望這些人材的加入不但能夠帶來(lái)新鮮的思惟，幫助培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，也希望能共同搭建零售系統(tǒng)體系，幫助傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)公司基因和國(guó)際化視野，1起探索更大的市場(chǎng)。

BoF：電商銷售占比又有多少呢?為了與天貓進(jìn)行即看即買，你們?cè)诎l(fā)布會(huì)前期的準(zhǔn)備流程上進(jìn)行了哪些調(diào)劑?

ZJP：2017年，電商零售額占比25%左右。為了 中國(guó)日 的發(fā)布，我們針對(duì)即看即買，加入了95后的社交方式和個(gè)性宣言，推出1系列玩法，關(guān)注 可延續(xù) 、 黑科技 、 好設(shè)計(jì) 、 時(shí)裝趨勢(shì) 的話題。我們覺得最能讓品牌感染年輕消費(fèi)者的重要嘗試，就是對(duì)生活方式的傳遞，對(duì)年輕人來(lái)講，自在的生活方式比服裝本身更有感染力，所以我們的貨品選擇，直播方式都會(huì)圍繞這些展開。

BoF：接下來(lái)，品牌有甚么新的發(fā)展計(jì)劃?

ZJP：在接下來(lái)的1年，我們公司的3個(gè)指標(biāo)是繼續(xù)提高凈利潤(rùn)、提升大商品能力和企業(yè)品牌影響力。對(duì)外踐行新零售，這包括借助數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新零售和深耕零售行業(yè)進(jìn)行精益零售。對(duì)內(nèi)，研發(fā)、商企、供應(yīng)鏈、零售端彼此賦能，在大商品力上發(fā)力。我們會(huì)將新零售、大零售的概念做深做透。1方面我們會(huì)在精益零售上發(fā)力，另外1方面我們會(huì)借助TOC在大商品力上發(fā)力，我們會(huì)繼續(xù)我們品牌矩陣的完善，打造大時(shí)尚平臺(tái)，用大數(shù)據(jù)賦能。

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