蒂芙尼開(kāi)快閃店能“抓住”年輕消費(fèi)者嗎？

近期，蒂芙尼公布第1季度財(cái)報(bào)，全球銷售額同比增長(zhǎng)15%超越預(yù)期(其中以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)增速超過(guò)28%)，推動(dòng)股價(jià)飆升23%。這個(gè)成績(jī)對(duì)蒂芙尼新任 CEO Alessandro Bogliolo 領(lǐng)導(dǎo)的管理層來(lái)講，無(wú)疑是1針強(qiáng)心劑。

作為蒂芙尼第2大市場(chǎng)的中國(guó)，也是該品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。近日，蒂芙尼宣布將于今年9月在天貓旗下奢侈品專屬頻道 Luxury Pavilion 首次試水快閃店，意在為中國(guó)消費(fèi)者提供無(wú)縫式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

全渠道模式 是 Alessandro Bogliolo 上任后推行的改革戰(zhàn)略的1部份。2017年10月，Alessandro Bogliolo 出任蒂芙尼 CEO，此次任命多少有些臨危受命的意味，當(dāng)時(shí)蒂芙尼正經(jīng)歷事跡低迷期，包括同店和線上在內(nèi)的可比銷售已連續(xù)12個(gè)季度無(wú)增長(zhǎng)。

上任不到1年的時(shí)間，Alessa陸續(xù)有網(wǎng)友Gucci官方微博的帖子質(zhì)問(wèn)為什么出現(xiàn)低級(jí)的毛病ndro Bogliolo 大舉推行改革，提出成為 新1代豪華珠寶品牌(The Next Generation Luxury Jeweler) 的公司愿景。

【Alessandro Bogliolo 是1位奢侈珠寶行業(yè)的老將，曾在寶格麗工作了16年。2012年加入全球最大美妝實(shí)體零售商 Sephora(絲芙蘭)擔(dān)負(fù)北美區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官?！?/p>

不可否認(rèn)，千禧1代正在成為推動(dòng)鉆石珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)的中堅(jiān)氣力。對(duì)奢侈品牌而言，誰(shuí)能牢牢捉住年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就有更大概率勝出。

為實(shí)現(xiàn)上述愿景，Alessandro Bogliolo 在上任后提出了1系列優(yōu)先戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌改革聲量，提供全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，更新產(chǎn)品等。

全渠道布局，堅(jiān)定擁抱電商

首次試水線上快閃店

奢侈品牌 觸電 已經(jīng)是大勢(shì)所趨，身處互聯(lián)購(gòu)物浪潮中的奢侈珠寶品牌對(duì)電商的態(tài)度亦開(kāi)始松動(dòng)。

早在2016年，蒂芙尼就與奢侈品電商 Net-a-Porter 達(dá)成合作，出售部份產(chǎn)品。歡迎關(guān)注服裝加盟此前，蒂芙尼的電商渠道僅限品牌官方站，但也只有部份市場(chǎng)開(kāi)通。

如果說(shuō)兩年前與 Net-a-Porter 的合作更多是試水，那末今年該品牌迎來(lái)第2家電商合作火伴 Farfetch ，足見(jiàn)其對(duì)擁抱電商的堅(jiān)定。蒂芙尼于3月初進(jìn)駐 Farfetch，出售1系列珠寶產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全球40多個(gè)國(guó)家。

自2001年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今，蒂芙尼在大陸僅具有36家門店，且大多密集分別在上海、北京等1線核心城市。線上渠道無(wú)疑是品牌觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者的不2之選，但目前蒂芙尼在中國(guó)還沒(méi)有開(kāi)通電商渠道(和官都沒(méi)法購(gòu)買)。

在這類情況下，蒂芙尼選擇與 Luxury Pavilion 合作，以線上快閃店這類更輕盈的姿態(tài)來(lái)試水中國(guó)的電商平臺(tái)，其背后或有以下考量：

首先，線上快閃店能在1定程度上滿足品牌在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多用戶的需求，特別搶奪年輕用戶的注意力。明顯，蒂芙尼開(kāi)快閃店的意圖不但在銷量，更希望獲得中國(guó)市場(chǎng)用戶畫(huà)像，搜集相干數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

另外，品牌還能通過(guò)快閃店為新品或經(jīng)典產(chǎn)品造勢(shì)。比如蒂芙尼此次與天貓合作的快閃店，就將在中國(guó)首發(fā)全新 Tiffany Paper Flowers? 花韻系列的8款產(chǎn)品，其中包括1件定價(jià)67.3萬(wàn)元的鉑金鑲鉆項(xiàng)鏈，該款項(xiàng)鏈在中國(guó)限量?jī)H兩件。

此次蒂芙尼在天貓開(kāi)設(shè)的線上快閃店風(fēng)格沿用了品牌經(jīng)典 蒂芙尼藍(lán)(Tiffany Blue) 色調(diào)，主頁(yè)是好萊塢人氣女星 Elle Fanning 為品牌拍攝的廣告大片，頁(yè)面展開(kāi)便能預(yù)覽此次發(fā)售的新品。另外，快閃店還專門推出了蒂芙尼情意卡，約請(qǐng)消費(fèi)者合故意意卡，為親朋摯友定制祝愿。

而下，蒂芙尼也通過(guò)翻新門店，增開(kāi)新店的方式，不斷升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。上個(gè)月，蒂芙尼全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦開(kāi)幕。

和奢侈珠寶品牌傳統(tǒng)門店 神秘而高冷 的形象大相徑庭，這家新店?duì)I建的氛圍更加隨性，店員乃至不需要穿著正裝，蒂芙尼希望顧客進(jìn)入店內(nèi)將奢侈品傳統(tǒng)的高冷印象拋之腦后。除供應(yīng)1系列經(jīng)典產(chǎn)品，該店還出售皮具、香水、家居產(chǎn)品等。另外新店內(nèi)設(shè)置了1臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，除售賣產(chǎn)品外，還提供私人定制珠寶服務(wù)。

1系列做法標(biāo)志著蒂芙尼對(duì)奢侈品零售體驗(yàn)的全新嘗試，試圖通過(guò)看、玩和互動(dòng)，為顧客提供更有趣、輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

制造 新鮮感 ，加快新品發(fā)布速度

Tiffany Pap除堅(jiān)持不懈的植樹(shù)行動(dòng)er Flowers? 花韻系列中國(guó)首次上市

如今奢侈品牌要贏得消費(fèi)者，需要不斷制造新鮮感。蒂芙尼深知這1點(diǎn)， 新鮮感(Newness) 是品牌高層最近與分析師的會(huì)議上反復(fù)提及的詞。

今年5月，蒂芙尼首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 發(fā)布了他任職以來(lái)的首個(gè)珠寶系列 Tiffany Paper Flowers? 花韻系列。該系列靈感來(lái)自 剪紙藝術(shù)的裝潢花瓣 ，用鉆石、彩鉆和坦桑石結(jié)合鉑金創(chuàng)造出花瓣的形狀，將簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)與自然主題相融會(huì)。

全部系列包括手鐲、吊墜項(xiàng)鏈和耳環(huán)等，查看美國(guó)官，單品售價(jià)在2500美元~7.9萬(wàn)美元之間。該系列中1條項(xiàng)鏈的核心部件鑲有1顆68克拉的梨形鉆石，制作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月。Reed Krakoff 說(shuō)，這些奢侈的原材料和想入非非的設(shè)計(jì)是為了不情勢(shì)化，跳脫傳統(tǒng)高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)程式。

Reed Krakoff 是美國(guó)輕奢品牌 Coach 突起的股肱之臣，2017年1月出任蒂芙尼新設(shè)立的首席藝術(shù)官1職。上任后，他全面負(fù)責(zé)監(jiān)督珠寶、奢侈品配飾、門店、電商和廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)意工作。時(shí)裝設(shè)計(jì)師出身的 Reed Krakoff 與 Alessandro Bogliolo 組成的新搭檔，也被寄與厚望。

除開(kāi)發(fā)新設(shè)計(jì)，引入新原材，加快新品發(fā)布速度也是蒂芙尼 制造新鮮感 的關(guān)鍵1環(huán)。

在 Alessandro Bogliolo 和 Reed Krakoff 的主導(dǎo)下，蒂芙尼于今年6月建造了1家名為 JDIW(Jewelry Design and Innovation Workshop)的創(chuàng)新工廠，主要任務(wù)就是提升品牌 從創(chuàng)意到成品 的效力。

在蒂芙尼看來(lái)，這家創(chuàng)新工廠更像是1個(gè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新制造技術(shù)的空間，為新系列的研發(fā)與生產(chǎn)提供動(dòng)力，同時(shí)也是縮短珠寶生產(chǎn)周期的1種方式。終究的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)大范圍生產(chǎn)，提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效力。目前，創(chuàng)新工廠正在準(zhǔn)備將于2020年推出的珠寶系列。

以著眼變革的進(jìn)取姿態(tài)，吸引千禧1代消費(fèi)者

融入中國(guó)市場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷

中國(guó)制造2025上升為國(guó)家戰(zhàn)略這給轉(zhuǎn)型中的中國(guó)服裝制造業(yè)提出了新要求

《2017年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告(The Diamond Insight Report 2017 )》指出，中國(guó)大陸是全球第2大鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，2017年的需求量到達(dá)100億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)幾近是所有奢侈珠寶品牌都在爭(zhēng)取的陣地。

2017財(cái)年全年，蒂芙尼新開(kāi)9家門店，截至本財(cái)年第1季度，蒂芙尼在全球經(jīng)營(yíng)314家門店，其中亞太地區(qū)有87家。從銷售看，大中華地區(qū)是蒂芙尼第2大市場(chǎng)。如何更好地融入中國(guó)市場(chǎng)?這1點(diǎn)，從蒂芙尼在中國(guó)的節(jié)日營(yíng)銷可見(jiàn)1斑。

1886年，蒂芙尼推出首款6爪鑲嵌訂婚戒指，被認(rèn)為首創(chuàng)了以鉆戒求婚的傳統(tǒng)，在其181年的歷史中，始終信奉 愛(ài)與許諾 的理念。來(lái)到中國(guó)，蒂芙尼自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)在與愛(ài)相干的重要節(jié)日與消費(fèi)者深層互動(dòng)。

比如在今年2月份的春節(jié)和情人節(jié)期間，蒂芙尼就在投放了1則翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，以 因愛(ài)之名，為愛(ài)點(diǎn)贊 的廣告語(yǔ)引發(fā)了受眾的廣泛共鳴。

在剛剛過(guò)去的5月20日(520絡(luò)情人節(jié))，蒂芙尼在上海恒隆廣場(chǎng)舉行了1場(chǎng)名為 愛(ài)之旅 的限時(shí)體驗(yàn)展，設(shè)置了咖啡館、影院、AR互動(dòng)區(qū)、精品店等5個(gè)體驗(yàn)區(qū)，并約請(qǐng)中國(guó)區(qū)品牌摯愛(ài)大使杜江和霍思燕夫婦前來(lái)助陣。

行將到來(lái)的7夕被視為各大奢侈品牌的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。1周前，蒂芙尼在投放了1則朋友圈廣告，希望通過(guò)杜江和霍思燕夫婦的明星效應(yīng)，進(jìn)1步傳遞品牌理念。

另外，蒂芙尼此次快閃店的線上發(fā)售從8月16日開(kāi)啟預(yù)售，比線下門店的銷售提早了兩周時(shí)間，而這1時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好在8月17日7夕前1天，猜想也許品牌也是希望借勢(shì)7夕為新品在中國(guó)首發(fā)預(yù)熱。

推出周邊產(chǎn)品引熱議，品牌話題度大增

1960年代，好萊塢傳奇女星奧黛麗 赫本主演的經(jīng)典影片《蒂芙尼的早飯(Breakfast at Tiffany s)》為蒂芙尼品牌賦予了1層永不退色的浪漫光環(huán)。但是作為1家奢侈珠寶零售商，在其100多年的歷史中，蒂芙尼的業(yè)務(wù)歷來(lái)都與餐飲不沾邊，但最近，蒂芙尼邁出了跨界發(fā)展的步伐。

2017年11月， 蒂芙尼在紐約第5大道(Fifth Avenue)旗艦店開(kāi)設(shè)了全球第1家咖啡店 Blue Box Cafe 并供應(yīng)早飯，這讓 蒂芙尼的早飯 變成了現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)眼成為全球社交媒體上的熱門話題。

同月，蒂芙尼發(fā)布了由 Reed Krakoff 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的 Everyday Objects(家居裝潢)系列，1500美元的回形針，9000美元的毛線球賺足了眼球，特別是在包括中國(guó)微博和在內(nèi)的社交媒體的傳播下，成為繼紅咖啡館以后，又1個(gè)熱議話題。

今年7月，Everyday Objects 系列推出售價(jià)2250元的吹泡泡玩具時(shí)，再次刷屏社交媒體，中國(guó)友直呼 貧困限制了想象力系列出到了第2季 。

這1系列動(dòng)作被視為1種營(yíng)銷手段，其意圖也很明顯，蒂芙尼試圖通過(guò)推出周邊產(chǎn)品，讓品牌在千禧1代的視野中活躍起來(lái)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蒂芙尼的營(yíng)銷是成功的，在年輕群體中引發(fā)熱議，使品牌熱度大增。

紐約數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu) L2公布的2018奢侈品牌數(shù)字智商指數(shù)(Digital IQ Index) 排名中，蒂芙尼以 Genius 的最高評(píng)級(jí)位列珠寶和腕表細(xì)分領(lǐng)域第1。L2 指出，蒂芙尼在所有社交媒體渠道(特別是 Instagram)上的表現(xiàn)非常出色。

與年輕消費(fèi)者構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，告別 舊世界的奢侈

除拓展周邊產(chǎn)品外， 蒂芙尼還通過(guò)發(fā)布廣告等情勢(shì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。近期，蒂芙尼發(fā)布了2018年全新形象廣告 Believe in Dreams(綻放夢(mèng)想) ，該片約請(qǐng)好萊塢人氣女星 Elle Fanning 演繹品牌經(jīng)典珠寶，清新亮麗、精靈鬼馬，進(jìn)1步詮釋了品牌著眼變革的進(jìn)取姿態(tài)。

在這支廣告中，Elle Fanning 現(xiàn)身黑白電影當(dāng)中，駐足蒂芙尼紐約第5大道旗艦店的櫥窗前，重現(xiàn)1961年經(jīng)典電影《蒂芙尼的早飯》的經(jīng)典1幕。畫(huà)面跟隨 Elle Fanning 來(lái)到了現(xiàn)實(shí)世界，經(jīng)太重新改編的經(jīng)典歌曲《Moon River月亮河》由美國(guó)當(dāng)紅說(shuō)唱歌手 A$AP Ferg 原創(chuàng)填詞，由 Elle Fanning 演繹。

美國(guó)零售數(shù)據(jù)提供商 GlobalData Retail 董事總經(jīng)理 Neil Saunders 對(duì)全新廣告予以肯定，他認(rèn)為該廣告有助于加強(qiáng)品牌與年輕消費(fèi)者和當(dāng)代消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，這對(duì)公司的事跡表現(xiàn)相當(dāng)重要。

他說(shuō)： 蒂芙尼終究意想到，所有年齡段的多數(shù)消費(fèi)者都不再需要舊世界的奢侈，他們需要的是現(xiàn)代的、充滿新鮮感的，能夠啟發(fā)和鼓勵(lì)他們的東西。

數(shù)據(jù)也證明，蒂芙尼所采取的1系列吸引年輕人的手段卓有成效 雖然結(jié)婚率整體降落，特別在千禧1代消費(fèi)群體中，珠寶消費(fèi)契機(jī)不再只是 婚禮文化 ，他們更尊崇 女性的自我賞賜 ，但這對(duì)以訂婚類產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的蒂芙尼仿佛并未造成影響。其第1季度財(cái)報(bào)顯示，蒂芙尼摯愛(ài)訂婚類產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)到達(dá)11%。

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楊大筠

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