不怕廣告拼低價，就怕廣告有文化。 1234567這是文物博主張博力最近做的1則長圖廣告，它用第1人稱的方式，從徽宗的視角為大家講述了1段極簡徽宗歷史：廣告從生辰入手，引出徽宗的字畫、收藏和情感故事，進而由帝國的淪落，喚醒當(dāng)年群鶴盤旋的祥瑞，在無窮的惋惜當(dāng)中，張博力將讀者郁積的情感，導(dǎo)向了這則廣告的主體：《瑞鶴圖》絲巾。互聯(lián)網(wǎng)購物時期，產(chǎn)品廣告的基本套路是瘋狂拼折扣、低價，這些廣告用高飽和度、高對照度的色采和充滿屏幕的碩大字體，營建出“趕快搶??！誰不買誰傻逼！”的畫面緊張感和心靈沖擊力，這類廣告每看1次都是對人性的終極拷問，“都這么便宜了，不買我還是人嗎？”而這1款138元賣價的絲巾廣告則不同，它從眾多古代繪畫作品中，拼貼出1幅

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這是文物博主張博力最近做的1則長圖廣告，它用第1人稱的方式，從徽宗的視角為大家講述了1段極簡徽宗歷史：廣告從生辰入手，引出徽宗的字畫、收藏和情感故事，進而由帝國的淪落，喚醒當(dāng)年群鶴盤旋的祥瑞，在無窮的惋惜當(dāng)中，張博力將讀者郁積的情感，導(dǎo)向了這則廣告的主體：《瑞鶴圖》絲巾。

互聯(lián)網(wǎng)購物時期，產(chǎn)品廣告的基本套路是瘋狂拼折扣、低價，這些廣告用高飽和度、高對照度的色采和充滿屏幕的碩大字體，營建出“趕快搶??！誰不買誰傻逼！”的畫面緊張感和心靈沖擊力，這類廣告每看1次都是對人性的終極拷問，“都這么便宜了，不買我還是人嗎？”

而這1款138元賣價的絲巾廣告則不同，它從眾多古代繪畫作品中，拼貼出1幅徽宗時期的歷史長圖，并輔以簡短但翔實的文字，保證敘述的流暢和關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。拋開廣告的產(chǎn)品屬性，這1幅長圖也稱得上是1次上佳的歷史科普，古意盎然的畫面把1個小產(chǎn)品和1段大歷史纏揉在1起，溫和地營建出濃郁的歷史氛圍，這類氛圍強化出1種愿望即刻滿足感：“只要138，徽宗抱回家！”你購買了絲巾做的瑞鶴圖，你就具有了徽宗的全部！

但是本文我們不談產(chǎn)品也不談廣告，也不糾結(jié)張博力的圖中為什么宋朝的城池長著明清的模樣，更不尋求亂入的旺旺大禮包作何感想，我們討論1下《瑞鶴圖》絲巾廣告的媒介載體、手機時期1種新的藝術(shù)情勢：長圖。

如果正常的圖片從pc端轉(zhuǎn)移到pc端只是換了1塊顯示屏，長圖的出現(xiàn)絕對是針對智能手機的使用方式出現(xiàn)的1種新的交互產(chǎn)品。長圖以屏幕的邊框為1個視覺單元，在手指的上下翻動中，畫面通過這個固定的單元1幕幕展開。這個進程很像傳統(tǒng)繪畫中的長卷，在兩手控制的不超過60公分的距離內(nèi)，長卷的內(nèi)容在這個“取景框”里連續(xù)地出現(xiàn)。

《瑞鶴圖》廣告很好地捉住了“取景框”這個特點。除開最后1張轉(zhuǎn)發(fā)抽獎規(guī)則介紹，之前的6張長圖分別對應(yīng)6個主題，每一個主題內(nèi)的細(xì)份內(nèi)容組成幕別，他們分別是第1條：生辰（4幕）、第2條：字畫（4幕車管所有工作服嗎
）、第3條：收藏（6幕）、第4條：美人（6幕）、第5條：淪落（7幕）和第6條：瑞鶴（5幕）。從1下的截屏可以看出，每幕的點題文字和意向圖片都能同框出現(xiàn)，保證了信息表達(dá)的完全和生動。

第5條的第7幕奇妙地將左右聯(lián)貫的“牽羊禮”，根據(jù)屏幕的寬度分割成上下兩個部份分別顯現(xiàn)，這實際上是將1個全景鏡頭分解成兩個中景鏡頭，通過畫面信息的不完全制造懸念并解答懸念，增加瀏覽的層次感。

但是1個好的長圖絕不是同框視覺素材簡單地上下堆疊，手機長圖和古代長卷1樣，都是局部內(nèi)容的漸漸鋪陳，因此長圖具有敘事的可能，因此不管是手卷的左右“卷動”還是長圖的上下“翻動”，畫面的設(shè)計都需要跟“動”這個動作緊密相干。

比如在第5條第5幕講述金人破城的片斷中，上1個畫面還是金人單挑宋將，有城池固若金湯牢不可破之感。然后隨著大拇指上翻，畫面下部的金人愈來愈多，直到宋將“1人當(dāng)關(guān)，萬夫蹂躪”，畫面在滑動中迅速從“固若金湯”變成“不堪1擊”，伴隨著1名金兵的沖鋒特寫，北宋已無回天之力。

金人單挑宋將，有城池固若金湯牢不可破之感。

隨著大拇指上翻，畫面下部的金人愈來愈多，直到宋將“1人當(dāng)關(guān)，萬夫蹂躪”，畫面在滑動中迅速從“固若金湯”變成“不堪1擊”。

第3條，也能在“翻動”中，感遭到“后宮1萬”與“獨愛1人”之間的戲劇張力。

結(jié)合“翻動”的畫面設(shè)計能讓劇情流暢起來，它像電影里的長鏡頭1樣順滑，惋惜的是，《瑞鶴圖》絲巾廣告的畫面設(shè)計中，除第3條的第1幕和第2幕之間，委曲通過板車上的湖石和園林里的湖石狹道構(gòu)成了劇情上的聯(lián)系，其他園藝工作服上衣
條的其他幕之間基本上通過單列出來的文字來分割景別，雖然每條的背景都被處理成“素絹”的紋理，但是“翻動”起來還是像在過1張1張的ppt，多有抑揚中斷感。

那末問題來了：如何在1張長圖中，營建出“水銀瀉地”般的順暢感呢？

前文提及長圖猶如電影里的長鏡頭，長圖的流暢首先需要做到的是畫面空間上的聯(lián)貫。

掀起長圖風(fēng)暴的百雀羚廣告“我的對手是時間”，故事就被奇妙地揉合在1條虛擬的1931老上海城市街道上“1鏡到底”地展開，與《瑞鶴圖》絲巾廣告最大的不同在于高腰裙工作服
，百雀羚廣告長圖弱化了幕別的概念，在連續(xù)不中斷的空間里，所有的故事都隨著1個反復(fù)出現(xiàn)的女殺手次第產(chǎn)生。

《瑞鶴圖》絲巾廣告第4條最后1幕選用的《韓熙載夜宴圖》，大概煙臺工作服修改
可以這類超出時間觀念把前后進行的活動展現(xiàn)在同1畫面上的鼻祖，《韓熙載夜宴圖》描繪了官員韓熙載家設(shè)夜宴載歌行樂的場面。此畫將琵琶演奏、觀舞、宴間休息、清吹、歡送賓客等5段場景集于相互隔離又彼此聯(lián)系的聯(lián)貫場景中，在《韓熙載夜宴圖》之前，此類多事件記事繪畫分割場景的主要手段是文字榜題，亦即《瑞鶴圖》絲巾廣告采取的方法。

《韓熙載夜宴圖》

《女史箴圖》

其次，需要將“文字榜題”這樣的“段落大意、中心思想”轉(zhuǎn)化成對話，融入咖啡廳高檔工作服
到劇情里，制造代入感。

1張好的長圖，也是1段好的故事。好的故事需要情節(jié)來推動，《瑞鶴圖》絲巾廣告用第1人稱雖然下降了身段，但是徽宗從頭旁到尾的白，限制了畫面更多內(nèi)容的表達(dá)，這類瀏覽體驗像是在天國的谷堆旁邊，聽徽宗講那過去的故事。

百雀羚廣告，不論是1931的女殺手，還是4大才子唐伯虎，都將劇情通過對話的方式，安插在了對應(yīng)的場景中，讀起來1氣呵成，代入感10足。

長圖是智能手機時期產(chǎn)生的新媒介情勢，它通過與讀者的互動，在連續(xù)的圖象中完成本身的意義表達(dá)，但是長圖的劣勢在于讀者可能等不到結(jié)尾就失去了興趣，因此長圖的設(shè)計就需要不斷地制造瀏覽愿望，而聯(lián)貫的空間和針對視覺單元設(shè)計的場景轉(zhuǎn)換，將有助于瀏覽體驗的提升。

《瑞鶴圖》絲巾的廣告，制作精良、態(tài)度懇切用心，不能不說是1張出色的長圖作品，百雀羚《1931》打破了《瑞鶴圖》“章回體”的敘事結(jié)構(gòu)，用1鏡到底的方式，在1個聯(lián)貫的場景里展開了1個懸疑故事，可謂長圖的典范。但是《1931》還是在畫面當(dāng)中加入了大量的旁白，略顯臃腫?！短撇ⅰ烽L圖則甩開了歷史和敘事的包袱，全憑腦洞大開的場景和意想不到的人物對話，唐伯虎帶著讀者展開了1段奇異之旅，你永久不知道你下1秒會遇見小豬佩奇還是女神雅典娜。產(chǎn)品的標(biāo)簽隨時隨地出現(xiàn)，趣味性卻1點都沒丟失，這樣的《唐伯虎》，為長圖廣告的創(chuàng)作指明了方向。